Når vi spør unge hvorfor de sparer, får vi to helt ulike svar avhengig av kjønn. Blant unge menn svarer én av fem at målet er å bygge formue. Blant unge kvinner dominerer trygghet og buffer. Beløpene er ofte like, motivasjonen er det ikke.
Det har direkte konsekvenser for språk. En kampanje som selger kontroll og trygghet treffer den ene halvparten og glir av den andre. Det er sjelden produktet som er feil, det er rammen rundt det.
I tall
Det handler ikke om risikovilje alene
Det er lett å lese dette som at unge menn tar mer risiko. Tallene våre sier noe mer presist: de snakker om sparing som et prosjekt med et mål, mens kvinnene snakker om det som en beredskap. Begge grupper er like opptatt av å ha penger igjen ved månedsslutt.
Når vi krysser på alder, forsterkes forskjellen fra 20 år og oppover. Blant 16 til 19-åringene er svarene mer like, noe som tyder på at mønsteret læres et sted mellom videregående og første jobb.
«Jeg sparer ikke for at det skal være trygt. Jeg sparer for å få til noe.»Gutt, 24, Trøndelag
Hva det betyr for kommunikasjonen
To budskap, samme produkt, er nesten alltid billigere enn to produkter. Det er også lettere å teste: to varianter på 300 svar hver gir svar på om rammen faktisk flytter noe, før hele budsjettet er bundet opp.
